亚马逊“首投”生鲜 物流瓶颈待突破

CUBN记者 宋博 北京报道

5月16日，亚马逊公司宣布投资2000万美元入股生鲜网络购物平台上海美味七七网络有限公司。亚马逊全球副总裁冯思哲表示：“2014年是亚马逊进入中国十周年，此次投资体现亚马逊将继续对中国的长期承诺。”

近年来，生鲜电商成为各界关注的热点，天猫、京东、一号店等电商纷纷试水生鲜冷链物流，顺丰、申通等快递企业也不甘落后。不过，想把生鲜电商做大、做强，并非一朝一夕之事，物流瓶颈成为大难题。

亚马逊“首投”关注生鲜链条

生鲜电商近年来开始受到各大电商平台重视，和阿里、京东相比，亚马逊在生鲜电商领域发力较晚，未来能否突围，还要亚马逊做更多动作水墨风。

据介绍，美味七七成立于2013年2月，以上海为中心，提供高品质的生鲜食材，并全程配以冷链配送。

美味七七首席执行官宓平表示：“亚马逊的注资将帮助美味七七继续扩大规模，并拓展上海以外的业务发展。”

亚马逊全球副总裁冯思哲表示：“2014年是亚马逊入华十周年。此次投资再次体现了我们对中国市场的长期承诺。在上海，消费者对于生鲜食品的品类和质量都有着较高的需求。美味七七通过为消费者提供广泛的选择、并以优惠的价格为消费者提供满意的服务而赢得了广大客户的青睐。”

这笔投资被冯思哲认为是“亚马逊在中国非常大的一笔投资”。这与亚马逊的谨慎形象保持一致。

亚马逊的谨慎并非没有道理，生鲜电商可以说是电商行业专业性最高的领域之一，无论是选品还是物流，具有非标品和易腐性等特征的生鲜品类对电商的各项能力都极具考验。另外，生鲜电商还表现出极强的地域性，跨地域业务操作难度极大。

这也是国内虽然生鲜电商炒得火热，但仍然缺少真正具有实力的品牌的原因。目前，综合电商平台天猫、京东都有涉足生鲜领域，但商品和服务能力都仍然有限。而以美味七七、顺丰优选为代表的垂直类生鲜电商，也都还走不出去。宓平也坦言，放到全球来看，亚马逊生鲜（Amazon Fresh）也是唯一可以称得上品牌的生鲜电商。

而这次投资试水的意味更浓。双方透露，暂未有运营层面的合作，美味七七也暂不入驻亚马逊中国平台微现场。对于仍然把“丰富选品和提升物流、技术能力”作为目前阶段重中之重的亚马逊中国来讲，生鲜品类也是亚马逊第一个采用投资其他电商的方式涉足的商品领域。冯思哲称，这主要是因为生鲜品类具有极高的专业性，亚马逊希望从投资中了解中国消费者对于生鲜的需求和在中国市场从事生鲜业务的经验。

业内专家分析，整合各地的生鲜电商或将成为国内生鲜电商的一种发展路径，“地域性生鲜电商更加有本地优势，服务能力也不是一天两天能够建立起来的，整合是更加快速的扩张方式。”

生鲜电商需破解物流瓶颈

2013年底，一篇《中国3000家农产品(000061,股吧)电商几乎无一家盈利》的文章再次引发对生鲜电商的激烈讨论，虽然有资料证明并不是全军覆没，而是有盈利者，但总体的惨淡经营是无法否认的。

作为行业新蓝海，生鲜电商的发展显然尚未突破困境。对于生鲜电商来说，其最难克服的就是物流环节。

据相关资料显示，生鲜电商一个订单的平均物流成本在50元以上，即便是物流成本控制较好的沱沱工社，一个订单也在48元左右。优菜网创始人丁景涛在分析自己失败原因时指出，为解决生鲜物流的高成本问题，公司提出了像送牛奶一样送菜，通过取菜箱，实现“不见面配送”。也正是这个IT人眼中非常完美的模式，却因为生鲜问题的复杂性，让一次创业变成了一场灾难。

当生鲜电商还是在小范围本地化经营时，这些问题都不明显；一旦扩大规模，便要面对传统电商重库存模式与生鲜必需的高周转效率之间的矛盾，加之创业阶段流量和京东、天猫等大平台不在一个数量级上，就会出现越扩张、损失越大的尴尬。

电商在国内已经成了便宜的代名词，但是在巨大的成本压力下，生鲜电商不得不选择高于线下的价格售卖，价格缺乏优势让其失守了最后一道防线。

很多生鲜电商借国内食品安全问题频发之力走上了有机、高品质的路线，在食品安全逐渐变为成为公众的隐性需求、线下菜市场不太可能保证安全性的大环境下，这对生鲜电商是个巨大的机会。专注做生态农业的沱沱工社目前已经实现了季度盈利，更是让创业者们重新看到了曙光。

但一项调查数据显示，90%以上的消费者能接受的安全蔬菜的价格只比市场价格高20%到30%。沱沱公社CEO杜非在接受媒体采访时也表示，公司的定位并不是99%的大众用户，而是20%有稳定收入和良好教育背景的高知人群，这种大处着眼、小处着手的经营模式最多只能算是小范围的普及。因此，在很长的时间内，有机食品的网络售卖难以成为市场的主流，自然也无法帮助生鲜电商跻身主流电商之列。

即便是有商超背景的生鲜网站也不是就能比其他电商更有优势。依靠生鲜起家的永辉涉足生鲜电商，只是其网站“永辉半边天”上线不足百天便夭折。虽然永辉多名高层人士都在公开场合强调，网站不是不做了，但相关的质疑之声从其上线的那天开始就没断过。

目前国内生鲜电商鲜有盈利，更多的还是在解决自己的生存问题。从长远来看，生鲜电商领域是大有可为。只是不管谁做，都不仅仅只是考虑如何进货、销售那么简单，而是整条生态链的健康、可持续发展。专业的人做专业的事儿，只有这条生态链中的每一个环节都努力去创新，才能实现真正的合作共赢。